Las 9 tácticas del manipulador de medios
Ryan Holiday es estratega de medios y actualmente ocupa el cargo de director de marketing en la firma estadounidense de ropa American Apparel. Al servicio de esta marca y de otros muchos clientes, Holiday ha logrado manipular y engañar a centenares de medios para que publiquen sus “mentiras”. Holiday se define a sí mismo como un manipulador de medios y ha decidido poner al descubierto sus “artes oscuras” en el libroTrust Me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator.
Este libro cumple una doble función para Holiday. Es, por un parte, unadesvergonzada confesión de todos sus pecados para adoctrinar a futuros “pecadores”, y por otra, un acto de contrición. Holiday es consciente de que su habilidad para manipular a los medios le ha reportado muchos éxitos en los últimos años, pero también de que su “magia” tiene un lado oscuro.
Trust Me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator es una crítica feroz de la nueva estirpe de medios online, a los que Holiday engloba bajo el nombre genérico de blogs, y de los mecanismos bajo los que éstos operan. Los blogs son por naturaleza muy mentirosos y por eso es tan senillo hacerles morder el anzuelo, asegura Holiday en su libro.
Sin pelos en la lengua, el actual director de marketing de American Appareldesgrana en su libro las tácticas del manipulador de medios, cuidándose, eso sí, de prevenir de sus efectos secundarios. A continuación, se las resumimos. Suya es la decisión de utilizarlas o no:
1. Los blogueros son pobres. Ayúdeles a pagar sus facturas
Los salarios delos blogueros tienen más que ver con la rapidez que con la calidad o la precisión de sus informaciones. Y escribir mucho no equivale precisamente a ganar mucho. Muchos blogueros no cobran por post (cuya tarifa es ya de por sí irrisoria), sino por el tráfico generado por todas y cada de sus publicaciones. Si quieren hacerse llegar a fin de mes o, lo que es mejor, ser contratados por medios de más renombre y también mayores salarios, necesitan historia que generen miles de clics. Y es ahí donde entra el manipulador de medios. Los blogueros están tan desesperados por pagar sus facturas que aceptarán cualquier ayuda (informativa o económica) para salir del agujero en el que un mal día se metieron.
2. Cuénteles lo que quieren oír
Los blogueros trabajan bajo el imperativo de la rapidez y no tienen tiempo de verificar las historias. Por eso, las fuentes oficiales son a menudo su único recurso informativo. A los blogueros les encantan las notas de prensa y cualquier contenido que suene a oficial o cuanto menos oficioso. Para meterse en el bolsillo a un bloguero ávido de publicar decenas de posts en un solo día, los manipuladores de medios pueden confiar en las tradicionales notas de prensa, en Wikipedia (donde todo el mundo puede editar contenidos) y en las webs para poner en contacto a periodistas con “fuentes interesadas” con la plataforma HARO.
3. Deles algo que se divulgue rápidamente, no algo bueno
La calidad no importa a los blogueros ni a sus editores. Lo realmente importante para un bloguero es que las historias que los manipuladores de medios ponen en sus manos sean infecciosas y se propaguen como virus en la red de redes. Según Holiday, el potencial infeccioso de una historia es directamente proporcional a su capacidad para provocar la ira en el lector. Lo contenidos controvertidos, polémicos y también, por qué no, de índole sexual son los preferidos de los blogueros.
4. Ayúdeles a engañar a sus lectores
Los clics son el mayor quebradero de cabeza de los blogs. Y tales clics se consiguen engañando a los lectores. Para seducir a un bloguero, explica Holiday, la clave está en proporcionarles historias que engañen a sus lectores. A menudo, la mejor manera de conseguirlo es proporcionarles titulares dudosos en forma de preguntas e historias polémicas que fuercen al lector a ir al lector a la sección de comentarios de blog y le den de paso más tráfico a la web.
5. Deles algo que puedan vender
El nuevo periodismo online, a diferencia de su antecesor, el periodismo de suscripción, hace suyos los principios de la prensa amarilla de mediados del siglo XIX. No vende un conjunto de noticias, sino que vende todas y cada una de ellas de manera independiente. Así lo hacían también los periódicos decimonónicos, que echaban a sus vendedores a las calles con la esperanza de corear el mejor titular y ganarse así a las masas. Para que los blogueros puedan vender a la audiencia sus contenidos y éstos se propaguen a la velocidad del rayo en la red, los manipuladores de medios tienen que proporcionarles historias controvertidas y sensacionalistas. No necesitan buenas historias, sino historias con “gancho”.
6. Proporcióneles un buen titular
En el nuevo periodismo online todo gira en torno al titular. Que una noticia sea o no leída depende básicamente de si tiene o no un titular lo suficientemente atractivo. Da igual que el contenido no esté a la altura del contenido. Lo único importante para los blogueros y sus editores es que el lector haga clic. Los clics son el “alimento” del nuevo periodismo online.
7. Asegúrese de proporcionarles una historia que se traduzca en muchas páginas vistas
Los medios online, ya sea se trate del más rompedor Gawker o el más tradicionalThe Guardian, pivotan en torno a única cosa: sus páginas vistas. De hecho, en ningún medio falta la sección de “noticias más vistas”. Para generar páginas vistas, a los blogueros hacen cualquier cosa, desde publicar mentiras a historias vacías. Su única meta es conseguir páginas vistas. Por eso, el manipulador de medios tiene todas las de ganar si proporciona a los blogs contenidos que se traduzcan en páginas vistas.
8. Utilice la tecnología contra sí misma
El periodismo se debe a la realidad, no al formato. Sin embargo, los nuevos medios online invierten esta fórmula y no se deben a la realidad, sino al formato, un formato que les impone además muchas restricciones desde el punto de vista del tiempo, el dinero y la cantidad de texto. Como el bloguero tiene poco dinero y poco tiempo, no puede permitirse el lujo de escribir textos demasiado largos ni de contrastar las noticias que publica. El manipulador de medios puede utilizar en su beneficio los límites que la tecnología impone a los blogs para proporcionarles historias falsas o medio verdaderas, pero adecuadas al formato que éstos manejan.
9. Invéntese las historias (todo el mundo lo hace)
Con tal de generar páginas vistas, los blogs no tienen ningún inconveniente en sacar historias de la nada o simplemente inventárselas. Como no tienen tiempo para verificar las informaciones que publican, los manipuladores de medios pueden inventarse también sus propias historias y proporcionárselas después a los blogs. Los blogueros no se molestarán en verificar la historia y la publicarán muy probablemente tal cual la han recibido.