Los viejos de Internet, los nuevos del periodismo

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Los viejos de Internet, los nuevos del periodismo

O de dónde viene el amor repentino de America Online por Arianna Huffington y su medio en la Red

GUMERSINDO LAFUENTE - Madrid - 07/02/2011

Una compañía que hace menos de diez años estaba valorada en más de 230 mil millones de dólares, que tuvo la osadía de zamparse a la todopoderosa Time Warner, que representó desde su fundación la visión del Internet cerrado y de pago busca hoy su futuro comprando periodismo.

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Pero no cualquier periodismo, ni a cualquier precio. Compra marca, pero una marca casi unipersonal y con tan solo cinco años de vida. Pero no compra el lastre de una superestructura ineficaz.

Compra contenidos y talento periodístico. Pero no las maneras de comunicarse con la audiencia de los medios tradicionales. Compra lectores y usuarios, pero no al precio que otrora se estilaba en las operaciones entre grupos editoriales que fundamentaban sus ingresos en las ediciones impresas.

Arianna Huffington, cargada de contactos y de instinto, ha logrado aupar su medio al tercer puesto entre los sitios de información más seguidos en el mundo. Se puede no estar de acuerdo con sus estrategias de agregación. Se puede criticar su diseño. Se puede polemizar sobre la estructura y la calidad de la información. Pero la realidad es tozuda y el éxito en seguimiento e influencia, indiscutible.

Y es ahora, con el Huffington Post mirando de tú a tú al New York Times, robándole lectores y en cualquier momento periodistas, cuando AOL, una "vieja" empresa de la nueva economía, que ve desangrarse sus cuentas año a año, intenta reverdecer sus mejores tiempos comprando talento periodístico, pero no solo, también compra estrategia.

AOL ya apuntó maneras en sus adquisiciones más recientes. TechCrunch y Engadget, blogs especializados en tecnología, aportaban un acercamiento a comunidades de intereses muy activas y muy receptivas. Y a unas estructuras de costes de fabricación de la información extraordinariamente competitivas.

Ahora remata la jugada comprando el Huffington Post y poniendo al frente de las decisiones editoriales de todo AOL a Arianna Huffington, su fundadora.

Y lo hace en un momento especialmente angustioso y a la vez excitante para la Prensa y para los periodistas. Con todas las grandes compañías tradicionales de comunicación buscando caminos para reinventarse, para seguir siendo protagonistas en estos nuevos tiempos en los que la tecnología parece dominarlo todo.

Cuando Rupert Murdoch, otro de los grandes protagonistas del momento, batalla por poner precio de portada a sus sitios de Internet y experimenta con nuevas cabeceras para nuevos soportes.

Parece que los estrategas de AOL apuestan por otras soluciones. Más abiertas, más participativas, más innovadoras en el uso intensivo de la tecnología, menos nostálgicas de un pasado de control casi oligopólico de la información que ya nunca volverá.

Y sí, una empresa de Internet (aunque sea de las viejas) busca su salvación en el periodismo (del nuevo, por supuesto).

Es una buena noticia para nuestro oficio, pero solo para los que sepan interpretarla desde la humildad de los nuevos tiempos y sepan escuchar lo que el actual ecosistema de la información nos grita todo el rato: el buen periodista, el buen periodismo, tiene que demostrar su utilidad y su relevancia y su compromiso con las audiencias de manera permanente para poder sobrevivir.

10,1 dólares por usuario único mensual es lo que ha pagado AOL por The Huffington Post. Sin embargo, el beneficio que esta cabecera obtiene por sus más de 30 millones de usuarios mensuales (según datos híbridos de comScore) debe ser inferior a cero coma lo que sea. Pero es que AOL no está comprando audiencia. Adquiere influencia, marca y una estrategia con la que dotar de sentido a su batiburrillo de sites dispersos y sin atractivo comercial.

Obtienen una vía de unificar la dispersión de sus marcas, porque, contrario a lo que se decía, las marcas, ya sean nacidas en Internet o heredadas, siguen siendo muy importantes. Tanto, que ocupan partidas intangibles para que las valoraciones estén por encima de lo que las matemáticas asegurarían.     

Unos 1.300 millones de personas se conectaron a Internet en el mes de diciembre de 2010. 759 millones, un 57%, lo hizo además cada día. La empresa de medición comScore reporta que en diciembre de 2010 los diarios online en todo el mundo cosecharon un 36,7% de penetración mensual.

Es decir, fueron consultados por 486 millones de usuarios al mes. Sin embargo, cuando bajamos esa cifra al día, encontramos que sólo 89,5 millones lo hace diariamente (un 11,8%). Estas cifras cambian radicalmente cuando se analiza sólo la audiencia conectada desde EEUU. Los diarios digitales en aquél país tienen un alcance mensual superior al 60% y casi un 20% diario.

El Huffington Post es el tercer periódico online en audiencia mensual en el mundo y el segundo en tráfico diario. Aún está lejos del The New York Times, pero ha dejado atrás a cabeceras históricas. En el mercado estadounidense el HuffPo es el exponente de los nativos digitales. Rechazaron una oferta de Yahoo! por 120 millones de dólares. Ahora han caído en manos de AOL por 315 millones de dólares, compañía decidida a volver a retomar protagonismo en la gestión de contenidos en Internet.

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comScore. Diciembre de 2010

La historia del comprador y el comprado es muy importante de analizar en esta operación. AOL ha sido muchas cosas a lo largo de su existencia hasta que perdió el foco, sobre todo, tras su idilio con Time Warner. La nueva estrategia de AOL pasa por el contenido y la gestión comercial.

Sin embargo, como la mayoría de los portales de aquella época, sus sites carecían de una consistente noción de marca digital que le hicieran presentarse al mercado publicitario como una alternativa competitiva frente a las grandes brands, ya sean nacidas en exclusiva para Internet o con herencia de cabeceras offline.

AOL se encaminó entonces a reforzar los contenidos mediante la adquisición de importantes sites. Uno de los blogs más prestigiosos, influyente y leído, TechCrunch, fue el primero en caer. Pero esta adquisición sólo dotaba de excelencia a AOL en una categoría informativa: la tecnología. Y no era poco, pero sí insuficiente para unificar el resto de categorías en la que el conglomerado actuaba. 

El HuffPo. era entonces la alternativa perfecta, como adelantaron, por ejemplo, en Uberbin.net. Una marca conocida, con un volumen de audiencia espectacular, "nativos" (vocación online en equipo, estructura, formación...), conocedores del arte del poscionamiento en buscadores, la agregación y la distribución del contenido en redes sociales.

Una marca paraguas poderosa en la cual aglutinar el resto de desperdigados contenidos de AOL (en la que no deberían meter a TechCrunch, que ya tiene suficiente fortaleza por sí solo y podría generar problemas en la gestión de contenidos, debido al protagonismo entre el fundador del blog, Michael Arrington y la nueva editora de AOL, Arianna Huffington).

El otro as de la baraja es precisamente Arianna Huffington, co-fundadora de The Huffington Post. AOL compra un producto, pero también a la primera ejecutiva para su negociado de contenido.

Ahora AOL ya tiene una sugerente tarjeta de presentación en el mercado publicitario online, infinitamente más atractiva que antes. El precio de la operación, sin embargo, levantará miles de análisis sobre un mercado en el que Facebook es valorada en 50.000 millones de dólares y el tercer diario online en audiencia en el mundo cuesta algo más de 300 millones.

Todo, mientras Rupert Murdoch dueño de NewsCorp. se gasta 22 millones en The Daily, en un interesante afán por reconvertir un negocio en el que cada vez se tiene menos fe en la supervivencia basada solo en ingresos publicitarios.

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AOL cree en la publicidad gráfica en Internet y en la inteligencia aplicada al negocio de contenidos en la red. La partida de display seguirá creciendo y AOL estará muy bien posicionado.  

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